"Blakelywomen" lijkt zich moeiteloos te nestelen in het universum van casual comfort, waar loungewear niet langer uitsluitend is voorbehouden aan regenachtige zondagmiddagen of onvermijdelijke dagen vol klusjes in huis. De webshop presenteert zich als een plek waar een 'cozy uniform' eigenlijk een legitiem dagelijkse outfitoptie is. Zo'n shop doet ergens vermoeden dat de scheidslijn tussen pyjama en straatkleding definitief is vervaagd, en eerlijk: wie zijn wij om daar bezwaar tegen te maken?
Het hele concept draait om het vinden van een balans tussen willen en moeten – kleren die je 's ochtends aantrekt zonder meteen te denken aan dat knellende pak of die ongemakkelijke jeans. Het gebruik van kortingscodes krijgt hier overigens een soort ironische vanzelfsprekendheid; ze zijn zo geïntegreerd dat het bijna lijkt alsof je zonder code eigenlijk gewoon aan het verliezen bent. Voor wie het handig vindt: die codes zijn hierboven op deze pagina te vinden. Op die manier geeft "blakelywomen" toe aan een milde vorm van collectieve koop-druk. Want ja, we houden collectief van korting, maar we willen er net zo nonchalant mogelijk bij blijven.
Wat vooral opvalt, is de toon van alledaagse herkenbaarheid, die een lichte zelfspot niet schuwt. Het gaat niet over grootse transformaties of dramatische make-overs, maar over de subtiele genoegens van lekker zittende kleding die waarschijnlijk vaker gedragen wordt dan je aan je moeder zou toegeven. De sfeer is er een van gemoedelijkheid, waarbij niemand zich verplicht hoeft te voelen tot het nastreven van onhaalbare perfectie. Gordijn dicht, snacks bij de hand, comfy outfit aan en vooral niet te veel poespas.
Kortom, de webshop stuurt aan op een soort gezellige luiheid, waarbij kleding niet alleen bedoeld is om te dragen, maar ook bijna als accessoire dient bij het cultiveren van je eigen cocon. Niets meer en niets minder. En misschien is dat precies wat je nodig hebt, of juist helemaal niet. Aan jou de keuze – maar dan wel relaxt.